【华创食饮】山西汾酒：冲刺全国化，蓄力新高端
根据《证券期货投资者适当性管理办法》及配套指引，本资料仅面向华创证券客户中的金融机构专业投资者，请勿对本资料进行任何形式的转发。若您不是华创证券客户中的金融机构专业投资者，请勿订阅、接收或使用本资料中的信息。
本资料难以设置访问权限，若给您造成不便，敬请谅解。感谢您的理解与配合。
主要观点
事项
近日公司召开全球经销商大会，我们前往参会并开展相应渠道调研，现作反馈如下。
评论
营销改革成绩斐然，全国化推进顺利，省内外结构实现历史性突破。李秋喜董事长表示，十三五收官之年，在疫情之下，汾酒携手全球经销商实现逆势增长，为“十三五”规划圆满收官，高质量稳步迈入“十四五”时期奠定了坚实基础。营销改革是推动公司高速度增长的关键因素，目前终端网络数量突破80万家，营销组织结构进一步下沉，同时省内外收入占比预计达到6：4，第一次实现了省内外销售收入结构性反转，标志着全国化推进取得关键突破。
改革持续深化，重点发力长江以南。十四五规划上，公司将继续分阶段深化改革，节奏上将21年作为解决年，理清过去三年问题，做好沉淀，22～23年转型发展期，实现长江以南市场显著突破以及杏花村销售规模及利润双提升，24～25年作为加速发展期，实现青花规模的历史性突破和杏花村品牌的复兴。未来增量主要来自经济发达地区市场的开拓、价格提升、结构升级和终端的拓展，其中市场拓展的核心仍布局在长江以南。其中作为重点样板的上海表现较好，今年经销商数量增长67%，终端数量增长72%，销售收入50%以上的增长，未来省外规划加码圈层营销，配合多场景铺货营造饮用氛围，预计仍能保持较快增长，省外占比持续提升。
青花30新品卡位千元，操作思路进一步清晰，全产品价格带有望上移。公司今年9月推出千元价格带青花30复兴版，卡位高端酒，当前操作思路进一步清晰，根据公司战略，目前复兴版价格优于销售规模，经销商严格控量，以公司直供终端为主，核心在于重塑消费者对青花的价格定位，抢占高端酒市场份额。前期将坚持以价为先的市场培育，按照公司计划，将用三年左右时间把青花30逐步打造成为战略性大单品。随着升级的成功，青花20有望成为辅助性产品，依托坚实的消费基础，提价抢占500~600元价格带，同时为巴拿马、老白汾等产品拉开空间，实现全价格带升级，高端、次高端、低端三驾马车驱动业绩。据渠道调研反馈，随着老30的停产和复兴版的严格控货，部分地区青花批价一路上涨至850元，消费者对品牌底蕴的认可和消费氛围的逐渐形成，我们预计节后老30库存消化后，复兴版批价有望站上900元。
投资建议
全国化实现关键突破，新品发力高端酒市场，维持“强推”评级。公司目前省外拓展实现关键突破，消费氛围培育效果显现，同时依托品牌力卡位千元布局未来，有望提升全系价格带，加速提升盈利能力，我们上调2020-2022年EPS预测至3.53/4.56/5.69元（原预测值为3.14/4.02/5.11元），当前股价对应PE分别为93/72/58倍。考虑到公司全国化仍有空间，高端产品持续加速，有望进一步提升盈利能力，业绩确定性较高，维持“强推”评级。
风险提示
省外扩张不及预期、产品培育不及预期。
附录
微酒:《五大改革任务、三大历史转变，“最好汾酒”启程“十四五”》
“我们逆势而上，创造了历史上最好的业绩。”12月26日，汾酒全球经销商大会上，汾酒集团党委书记、董事长李秋喜对汾酒一年成绩做了定调。
值得注意的是，汾酒开行业先例，将经销商大会通过网络电视对外界全程直播，以公开、开放姿态给社会各界展示了一个真实的汾酒。大会透露，汾酒将通过一个引领、四大保障、九项举措，推动企业发展提质加速，确保“十四五”期间汾酒各项指标的圆满完成。
从近年来的发展来看，汾酒“中国酒魂”形象日益正向放大，尤其是在疫情防控常态化的背景下，汾酒2020增长目标达成，极大提振了品牌与经销信心。有了三年“军令状”兑现、疫情防控常态化下逆势增长的背书，不少行业人士认为，汾酒已经进入了高标准、高速度、高质量发展的新赛道。
在存量竞争的酒水市场，汾酒“中国酒魂”将如何在“十四五”递进？今天的经销商大会给出了答案。
李秋喜表示，2020年，汾酒推进“六新”改革，推进活态文化，促进国旅融合，实施双轮驱动战略，推动竹叶青大健康产业发展，一系列有力的举措，使汾酒在疫情之下依然实现逆势增长。
时间倒回至今年3月，李秋喜在接受记者采访时表示，汾酒有信心完成全年任务，2020年整体经营指标不作调整。
彼时，这无疑为白酒行业打了一剂定心剂，但也受到了来自对整体消费市场消极态度的质疑。
微酒记者注意到，由于在部分省外市场，汾酒前期采用了中低端产品进行切入和消费者培育的方法，尤其是玻汾在省外市场形成的消费氛围，为汾酒全系产品的导入奠定了很好的基础。而随着消费持续升级与行业集中度提升，叠加汾酒政策红利，新一轮的市场拓展中，青花汾将顺理成章成为渗透的攻坚利器，也由此实现了汾酒逆势增长，且利润增长远远大于营收增长的结果。
上个月，汾酒集团升格为省管重要国干企业，山西省委省政府对汾酒成绩给予了充分肯定和最高褒奖。
随着“十四五”时期的到来，汾酒持续深化改革也将开启新的发展征程。
汾酒副总经理、销售公司总经理李俊表示，汾酒始终坚定品牌自强，把筑牢发展根基作为迎难而上的重要支撑，并持之以恒破终端、固基础、强服务、抓管理。
大会现场，汾酒未来五大营销改革任务发布：
（一）推荐关键变革，营销理论建设实现突破，让汾酒营销理论体系有意识的指导市场实践；
（二）推进数字化变革，营销信息化建设实现重大突破，费用核销系统、终端动销系统全面上线；
（三）推进区域化管理，选人用人制度实现重大突破，并进一步扁平区域组织，全国范围内选出的10个直属管理区域，助推本土营销实现突破；
（四）推进专业化管理品牌建设，经过三年的营销改革实践，品牌专业化、高端化、多元化程度不断提高；
（五）推进全国化布局，长江以南市场快速发展，“1+3”重点板块市场持续发力，“1357”的全国化布局要逐步推进。
对于“十四五”五年发展时间，汾酒也明确了三大阶段与任务目标。其中：
2021年为深度调整期，调整经销商结构，创新营销体系管理，升级产品，净化市场，提升国际化动力，聚焦品牌，提升经销商利润；
2022-2023为转型发展期，实现省外市场高质量、高速度发展，实现长江以南市场大发展，实现杏花村销售规模质量双提升，积极开拓、布局国际市场；
2024-2025为营销加速期，实现青花规模历史性突破，基本实现汾酒、杏花村两大相互支撑的发展格局，全面完成1357全国化布局，打造科学高效的现代化营销体系，将汾酒打造成最具竞争力品牌。
微酒记者获悉，2020年，除了靓丽业绩，汾酒取得了“三大历史性转变”：经销商结构发生根本改变；汾酒营销团队素质发生根本改变，80后成为汾酒营销中坚力量；汾酒品牌价值发生历史性转变。
有行业人士认为，“三大历史转变”为汾酒再出发提供重要支撑。
首先是经销商结构转变，大商不断增加，强商与日俱增，新商层出不穷；其次是营销团队素质转变，80后成为汾酒营销一线的中坚力量，系统化、专业化、年轻化、职业化格局形成；最后是品牌聚焦度转变，汾酒除了业绩，产品结构也达到历史最高水平，青花汾酒领头雁作用日益明显，成为打开汾酒发展空间的最强动力。
为了确保“十四五”各阶段目标完美实现，汾酒配置了“13344”营销作战计划。
根据“13344”营销作战计划：
（一）“1”个体系
营销体系一体化。今年11月为加速汾酒营销体系改革，汾酒成立了汾酒营销中心，为国际国内营销协同提供重要支撑，是继2018年成立营改办之后又一次对营销改革进行高位谋划。
（二）“3”大战略
持续提高青花汾酒价值，建立圈层营销代表；
持续优化杏花村个性化品牌，践行品牌聚焦战略；
持续探索国际化市场，践行借船出海战略，重点推进东南亚和免税市场。
（三）“3”大任务
整体品牌价值提升更强，深挖为高品质生活带来的精神内涵，实现汾酒品牌价值快速提升；
营销管理水平提升更高，加大考核制度，完善区域营销组织；
经销商结构优化更好，调整经销商结构以实现经销商分级分层管理，构建厂商共同体。
（四）“4”个原则
抓两头强腰部产品策略，抓青花汾酒和玻汾的基础上强化腰部产品的发展，全力推进巴拿马星火计划，实现全系列整合发力；
以核心终端、核心团购单位端、核心消费领袖端为重点的市场构造原则，完善管理机制；
以价格线，窜货线，费比线，厂商统一线四线为关键的市场秩序，建立牢不可破的厂商统一战线；
以品牌传播度，产品能见度，消费者互动度，品鉴多频度，青花新高度的五度建设原则，强化青花大事件营销在全国的大联动，提高品牌影响力。
（五）“4”大保障
人才保障；制度保障；资源保障；监督保障。
近年来尤其是启动改革三年来，行业见证了思想观念突破、体制变革突破、机制创新突破、经营业绩突破等等为汾酒带来了强大的动力和活力。在“十四五”即将开局之际，高标准、高速度、高质量发展作重头戏宣告登台，汾酒将在“十四五”怎样乘势而上，值得期待。
附录：财务预测表
团队介绍
华创食品团队获2019年新财富、新浪金麒麟、上证报等最佳分析师第一名，金牛奖最具价值分析师。
组长、首席分析师：欧阳予
荷兰伊拉斯姆斯大学研究型硕士，金融学专业，4年食品饮料研究经验。曾任职于招商证券研发中心，2017年新财富第一、2018年水晶球第一、2019年新财富第三团队核心成员，2020年加入华创证券研究所。
分析师：于芝欢
厦门大学管理学硕士，2年消费行业研究经验，曾就职于中金公司，2019年加入华创证券研究所。
分析师：程航
美国约翰霍普金斯大学硕士，曾任职于招商证券，2018年加入华创证券研究所。
分析师：范子盼
中国人民大学硕士，2 年消费行业研究经验，曾任职于长江证券，2020 年加入华创证券研究所。
研究员：沈昊
澳大利亚国立大学硕士，2019年加入华创证券研究所。
研究员：彭俊霖
上海财经大学金融硕士，曾任职于国元证券，2020 年加入华创证券研究所。
助理研究员：杨畅
南佛罗里达大学硕士，2020年加入华创证券研究所。
研究所所长、大消费组组长：董广阳
上海财经大学经济学硕士。11年食品饮料研究经验。曾任职于瑞银证券、招商证券。2015-2017连续三年新财富、水晶球、金牛奖等最佳分析师排名第一，2019年获新财富、金麒麟、上证报等最佳分析师第一，金牛奖最具价值分析师等奖项。
长按识别二维码关注我们
相关研究报告：
3、【华创食饮|最新】“涨”声再起：食品饮料行业提价更新专题之二
具体内容详见华创证券研究所12月28日发布的报告《山西汾酒（600809）调研快报：冲刺全国化，蓄力新高端》
法律声明：
华创证券研究所定位为面向专业投资者的研究团队，本资料仅适用于经认可的专业投资者，仅供在新媒体背景下研究观点的及时交流。华创证券不因任何订阅本资料的行为而将订阅人视为公司的客户。普通投资者若使用本资料，有可能因缺乏解读服务而对报告中的关键假设、评级、目标价等内容产生理解上的歧义，进而造成投资损失。
本资料来自华创证券研究所已经发布的研究报告，若对报告的摘编产生歧义，应以报告发布当日的完整内容为准。须注意的是，本资料仅代表报告发布当日的判断，相关的分析意见及推测可能会根据华创证券研究所后续发布的研究报告在不发出通知的情形下做出更改。华创证券的其他业务部门或附属机构可能独立做出与本资料的意见或建议不一致的投资决策。本资料所指的证券或金融工具的价格、价值及收入可涨可跌，以往的表现不应作为日后表现的显示及担保。本资料仅供订阅人参考之用，不是或不应被视为出售、购买或认购证券或其它金融工具的要约或要约邀请。订阅人不应单纯依靠本资料的信息而取代自身的独立判断，应自主作出投资决策并自行承担投资风险。华创证券不对使用本资料涉及的信息所产生的任何直接或间接损失或与此有关的其他损失承担任何责任。
本资料所载的证券市场研究信息通常基于特定的假设条件，提供中长期的价值判断，或者依据“相对指数表现”给出投资建议，并不涉及对具体证券或金融工具在具体价位、具体时点、具体市场表现的判断，因此不能够等同于带有针对性的、指导具体投资的操作意见。普通个人投资者如需使用本资料，须寻求专业投资顾问的指导及相关的后续解读服务。若因不当使用相关信息而造成任何直接或间接损失，华创证券对此不承担任何形式的责任。
未经华创证券事先书面授权，任何机构或个人不得以任何方式修改、发送或者复制本资料的内容。华创证券未曾对任何网络、平面媒体做出过允许转载的日常授权。除经华创证券认可的媒体约稿等情况外，其他一切转载行为均属违法。如因侵权行为给华创证券造成任何直接或间接的损失，华创证券保留追究相关法律责任的权利。
订阅人若有任何疑问，或欲获得完整报告内容，敬请联系华创证券的机构销售部门，或者发送邮件至jiedu@hcyjs.com。